天博电竞APP在2021年双减的政策影响下，教培行业经历股价暴跌业务转型等各种大变动下，大部分教培行业头部公司纷纷将目光投向职业教育赛道。同时在技术快速迭代，工作内容不断细分的大市场环境下，新的岗位需求和技能要求促使跨专业就业和转行人数快速增加，进一步增加了职业培训需求。

　　经过近10年来移动互联网技术和产品的逐步完善，在线授课方式已经十分成熟，同时新冠疫情的反复爆发降低了线下学习意愿，大部分教培公司的授课模式逐步以线上模式为主。同时线上授课模式下师资的灵活调配和基础课程的复用降低了运营成本，也促使教培企业更有意愿使用线上授课模式。

　　对于职业教育行业的发展而言，经历了去年的行业增长大爆发后，培训机构面临了更多的机遇和难点：学员的需求更多样化、线上运营团队越来越复杂、学员面临的选择更多等，都在促使培训机构不断进行自身的更新迭代。一些新锐教培机构通过广告投放促使业务规模快速增长，提升自身的营收规模后推动更多的精品课程开发，发展自身核心竞争力，从而在行业机构品牌竞争中脱颖而出。

　　当前职业教育在不同媒体平台的投放链路存在明显的差异，普遍链路均较为复杂。以三个有范本意义的平台腾讯、抖音、百度为例，我们分别看看对应的链路是什么样的。

　　在微信上的链路是用户刷到广告后，点击进去有一个引导页面，进入引导页面点击学习课程后会引导关注公众号，用户关注公众号后会自动推送一条学习链接，点击了学习链接后才会弹出支付链路。用户支付完初期的课程费用后，可以直接在公众号中直接进行学习了。从用户看到广告到支付初期课程的费用需要至少四步，每个环节都存在不同比例的用户流失，整体转化效率偏低。

　　在抖音上的链路是用户刷到广告后，点击广告会进入一个课程介绍的详情页，在详情页上点击学习后会弹出支付链接，跳转到微信进行支付后，详情页会进行跳转到引导用户关注公众号页面，用户关注公众号后可以在上面进行学习。整个过程也是四步，但中间涉及到app中间的跳转，会一定程度上影响到转化率。

　　在百度上的链路是用户刷到广告后，会跳转到一个承接页，用户在承接上点学习后，天博电竞APP会弹出需要补充基本信息预留电话，留完信息后等待工作人员联系。这种线上预留信息后再回电用户，再引导用户进行付费的方式会在通话中产生较大的流失，天博电竞APP同时也会使客服团队较庞大，进一步增加了成本，因此搜索系目前不是职业培训机构的广告投放首选。

　　不同的广告链路存在各自的优劣，但整体都是在引导用户完成前端的免费或者半免费的课程（课程单价十元以下），然后拉进学习群，通过学习打卡模式促进学员坚持学完初期课程。学完初期后，授课老师再逐步引导学员购买完整课程，完整课程的价格往往相对较高，但后端完整课程的付费率才是教培机构是否能盈利的核心。因此初期课程的设置和授课老师的专业性在此显得尤为重要，不少新进教培机构往往在这个环节败下阵来。

　　后端的运营能力虽然十分重要，但前端拉进的学员如果学习意愿和付费意愿更高的话，后端运营往往事半功倍，因此课程老师往往向前端广告投放施压，期望以更低的成本吸引付费意愿更强的用户。

　　那我们以微信平台为例，来看看教培机构在广告投放中怎么做可以尽量降低成本的同时吸引付费意愿更强的用户。首先要做的是圈定什么样的人群会更有付费意愿和付费能力，目前在人群策略上，往往会更倾向于专业能力提升类人群为核心用户。

　　以视频剪辑课程为例，后期制作、影视剪辑类工作人群是付费意愿最强的用户群体，而兴趣提升类人群和以寻求兼职为目的的技能提升人群付费意愿会相对较弱。面向核心付费人群的广告投放竞争激烈，同时此部分人群因存在一定的专业基础，其关注点也与其他人群在前端获客成本上，不同的人群上存在差异。另外一方面关于付费能力上，一二线城市人群的收入相对更高，后端付费能力相对更强（后端完整课程的价格往往高于6000元），天博电竞APP因此部分机构会收缩广告投放至一二线城市，以此来控制整体的ROI。

　　素材会根据不同版位的进行ABtest，受限于微信广告呈现的方式，视频类广告传播过程后较难完整的呈现核心内容，因此视频类素材的点击率普遍偏低。但视频类素材传达的信息会比图片类的更完整，后端转化率会较图片类要高。下图中视频素材的点击率比图片类的低约40%，但转化率要高约70%。

　　前端广告定位到对应的人群，并测试出最优的素材后，怎么提升用户的下单率是需要重点关注的。用户关注公众号后，公众号推文的内容优劣对下单率是关键的一步。简洁的引导流程和醒目的活动信息是目前广告测试出相对较优的形式，其转化率普遍较高。如下图中图1的转化率较图2和图3要高出约20%。

　　随着单个培训课程学员规模的快速增长，也会逐步面临着用户增长瓶颈的问题，用户增长速度会持续下滑，获客成本逐步上升，致使老项目的盈利能力会持续下滑。职业教培机构往往通过扩张上下业课程，甚至尝试跨行业的课程类目新增，不断增加新的课程来加速业务扩张，一定程度上实现了业务的持续增长。

　　不同机构之间的运营能力在此处有明显的差距，头部机构对市场需求的洞察能力以及课程的包装能力远强于腰尾部机构，行业门槛已经逐步显露出来。

　　在学员规模的快速增长背后也暴露了众多的问题存在，课程内容与实际需求的部分脱节、营销性内容占比过多、教师资历层次不齐等多样化问题也导致与学员之间的纠纷变多，严重影响了品牌的长期发展。同时过多的渲染兼职属性，也使企业陷入了过度承诺的口碑陷阱，已经有不少企业在尝试弱化兼职方面的内容，但这必然会导致前端的获客成本的增加，在面临较大内外部压力下，改变起来面临较大的阻力。

　　已有不少企业在重点探索宣传中参加培训的目的为兴趣变技能这种方式，这种模式下用户的学习意愿会更强，能很好实现自身成长和职场收益的双增长。但目前相较兼职类的内容传播而言，获客成本高昂是转型中面临的最大阻力。期待职业培训机构能带来更多的职场能力的提升和更健康的盈利状况。返回搜狐，查看更多